Σεξισμός παρατηρείται όταν γίνεται διαφορετική μεταχείριση ενός φύλου σε σύγκριση με το άλλο φύλο. Ο χώρος της διαφήμισης χρησιμοποιεί κατά κόρον σεξιστικά στερεότυπα και προβάλλει συμπεριφορές που κρύβουν κινδύνους. Ένα ακόμα παράδειγμα διαφήμισης με σεξιστικό σενάριο είναι η πρόσφατη διαφήμιση για πατατάκια.
Ο διάσημος τραγουδιστής προκαλεί κυκλοφοριακή συμφόρηση στο δρόμο, γιατί απολαμβάνει το σνακ του. Η αστυνομικός που αντιλαμβάνεται το πρόβλημα κατεβαίνει για να του κάνει παρατήρηση, αλλά τη στιγμή που κατεβαίνει από το όχημά της, δίνεται ιδιαίτερη σκηνοθετική έμφαση στη οπίσθιά της και στη συνέχεια στο σώμα και στον τρόπο που το λικνίζει περπατώντας. Έμφαση δίνεται και στη μισοκουμπωμένη στολή της και τις χειροπέδες (σύμβολο σεξουαλικού φετιχισμού).
Αντί για παρατήρηση, η αστυνομικός εκμεταλλεύεται την ευκαιρία και κάνει σωματικό έλεγχο στον παραβάτη, ο οποίος όμως γίνεται επιτηδευμένα, αφού τον θωπεύει , με τρόπο σεξουαλικό έως επιθετικό. Στο τέλος μάλιστα φεύγοντας δεν παραλείπει να δώσει και ένα χαστουκάκι στα οπίσθια του τραγουδιστή. Οι δυο τους αποχωρίζονται με ένα χαμόγελο φλερτ και η "σοβαρή επαγγελματίας" χασκογελάει χαρούμενη με το κατόρθωμά της, αφού κατάφερε να τον θωπεύσει αλλά και να του πάρει και τα πατατάκια.
Αν σκεφτούμε πώς θα ήταν αυτή η διαφήμιση, αν αντιστρέφονταν οι φυλετικοί όροι, σίγουρα θα μιλούσαμε με περισσότερη άνεση για σεξουαλική παρενόχληση, θα χαρακτηρίζαμε τον άντρα τροχονόμο απαράδεκτο, σεξιστή, καταχραστή της εξουσίας του και τη γυναίκα ως θύμα.
Αντίθετα, στη διαφήμιση αυτή η απόδοση ρόλου εξουσίας στη γυναίκα γίνεται με τρόπο γελοιογραφικό, καθώς δεν κάνει τη δουλειά της αλλά παραδίδεται στο φλερτ με τον γνωστό τραγουδιστή. Για άλλη μια φορά λοιπόν γίνεται αποεπένδυση της γυναίκας από τον επαγγελματικό της ρόλο και σεξουαλικοποίηση του ρόλου της και της εικόνας της γενικότερα. Ο άντρας από την άλλη, δείχνει ανενόχλητος από τη σεξουαλική παρενόχληση που υφίσταται, προφανώς θεωρώντας τη γυναίκα ακίνδυνη και χαριτωμένη ακόμα και σε αυτόν τον ρόλο.
Απλά...ακαταμάχητα (τα πατατάκια;)
Ο διάσημος τραγουδιστής προκαλεί κυκλοφοριακή συμφόρηση στο δρόμο, γιατί απολαμβάνει το σνακ του. Η αστυνομικός που αντιλαμβάνεται το πρόβλημα κατεβαίνει για να του κάνει παρατήρηση, αλλά τη στιγμή που κατεβαίνει από το όχημά της, δίνεται ιδιαίτερη σκηνοθετική έμφαση στη οπίσθιά της και στη συνέχεια στο σώμα και στον τρόπο που το λικνίζει περπατώντας. Έμφαση δίνεται και στη μισοκουμπωμένη στολή της και τις χειροπέδες (σύμβολο σεξουαλικού φετιχισμού).
Αντί για παρατήρηση, η αστυνομικός εκμεταλλεύεται την ευκαιρία και κάνει σωματικό έλεγχο στον παραβάτη, ο οποίος όμως γίνεται επιτηδευμένα, αφού τον θωπεύει , με τρόπο σεξουαλικό έως επιθετικό. Στο τέλος μάλιστα φεύγοντας δεν παραλείπει να δώσει και ένα χαστουκάκι στα οπίσθια του τραγουδιστή. Οι δυο τους αποχωρίζονται με ένα χαμόγελο φλερτ και η "σοβαρή επαγγελματίας" χασκογελάει χαρούμενη με το κατόρθωμά της, αφού κατάφερε να τον θωπεύσει αλλά και να του πάρει και τα πατατάκια.
Αν σκεφτούμε πώς θα ήταν αυτή η διαφήμιση, αν αντιστρέφονταν οι φυλετικοί όροι, σίγουρα θα μιλούσαμε με περισσότερη άνεση για σεξουαλική παρενόχληση, θα χαρακτηρίζαμε τον άντρα τροχονόμο απαράδεκτο, σεξιστή, καταχραστή της εξουσίας του και τη γυναίκα ως θύμα.
Αντίθετα, στη διαφήμιση αυτή η απόδοση ρόλου εξουσίας στη γυναίκα γίνεται με τρόπο γελοιογραφικό, καθώς δεν κάνει τη δουλειά της αλλά παραδίδεται στο φλερτ με τον γνωστό τραγουδιστή. Για άλλη μια φορά λοιπόν γίνεται αποεπένδυση της γυναίκας από τον επαγγελματικό της ρόλο και σεξουαλικοποίηση του ρόλου της και της εικόνας της γενικότερα. Ο άντρας από την άλλη, δείχνει ανενόχλητος από τη σεξουαλική παρενόχληση που υφίσταται, προφανώς θεωρώντας τη γυναίκα ακίνδυνη και χαριτωμένη ακόμα και σε αυτόν τον ρόλο.
Απλά...ακαταμάχητα (τα πατατάκια;)
