Μια σεξιστική διαφήμιση

Σεξισμός παρατηρείται όταν γίνεται διαφορετική μεταχείριση ενός φύλου σε σύγκριση με το άλλο φύλο. Ο χώρος της διαφήμισης χρησιμοποιεί κατά κόρον σεξιστικά στερεότυπα και προβάλλει συμπεριφορές που κρύβουν κινδύνους. Ένα ακόμα παράδειγμα διαφήμισης με σεξιστικό σενάριο είναι η πρόσφατη διαφήμιση για πατατάκια. 

Ο διάσημος τραγουδιστής προκαλεί κυκλοφοριακή συμφόρηση στο δρόμο, γιατί απολαμβάνει το σνακ του. Η αστυνομικός που αντιλαμβάνεται το πρόβλημα κατεβαίνει για να του κάνει παρατήρηση, αλλά τη στιγμή που κατεβαίνει από το όχημά της, δίνεται ιδιαίτερη σκηνοθετική έμφαση στη οπίσθιά της και στη συνέχεια στο σώμα και στον τρόπο που το λικνίζει περπατώντας. Έμφαση δίνεται και στη μισοκουμπωμένη στολή της και τις χειροπέδες (σύμβολο σεξουαλικού φετιχισμού).

Αντί για παρατήρηση, η αστυνομικός εκμεταλλεύεται την ευκαιρία και κάνει σωματικό έλεγχο στον παραβάτη, ο οποίος όμως γίνεται επιτηδευμένα, αφού τον θωπεύει , με τρόπο σεξουαλικό έως επιθετικό. Στο τέλος μάλιστα φεύγοντας δεν παραλείπει να δώσει και ένα χαστουκάκι στα οπίσθια του τραγουδιστή. Οι δυο τους αποχωρίζονται με ένα χαμόγελο φλερτ και η "σοβαρή επαγγελματίας" χασκογελάει χαρούμενη με το κατόρθωμά της, αφού κατάφερε να τον θωπεύσει αλλά και να του πάρει και τα πατατάκια.

Αν σκεφτούμε πώς θα ήταν αυτή η διαφήμιση, αν αντιστρέφονταν οι φυλετικοί όροι, σίγουρα θα μιλούσαμε με περισσότερη άνεση για σεξουαλική παρενόχληση, θα χαρακτηρίζαμε τον άντρα τροχονόμο απαράδεκτο, σεξιστή, καταχραστή της εξουσίας του και τη γυναίκα ως θύμα. 

Αντίθετα, στη διαφήμιση αυτή η απόδοση ρόλου εξουσίας στη γυναίκα γίνεται με τρόπο γελοιογραφικό, καθώς δεν κάνει τη δουλειά της αλλά παραδίδεται στο φλερτ με τον γνωστό τραγουδιστή. Για άλλη μια φορά λοιπόν γίνεται αποεπένδυση της γυναίκας από τον επαγγελματικό της ρόλο και σεξουαλικοποίηση του ρόλου της και της εικόνας της γενικότερα. Ο άντρας από την άλλη, δείχνει ανενόχλητος από τη σεξουαλική παρενόχληση που υφίσταται, προφανώς θεωρώντας τη γυναίκα ακίνδυνη και χαριτωμένη ακόμα και σε αυτόν τον ρόλο.

Απλά...ακαταμάχητα (τα πατατάκια;)

Σεξιστική διαφήμιση καφέ

Σε μια πρόσφατη διαφήμιση γνωστής μάρκας καφέ, τα αρώματα του καφέ παρουσιάζονται παράλληλα με γυναικείες υπάρξεις που επιδεικνύονται από τον πατέρα τους σε έναν άντρα. Με το λογοπαίγνιο "σ' έξι/ σέξι γεύσεις" η γυναίκα γίνεται αντικείμενο επιλογής μέσα από μια επίδειξη και χαριτωμένες, σέξι και προκλητικές κινήσεις.

Το σλόγκαν "εσύ θα τις δοκιμάσεις όλες;" αφήνει σαφή υπονοούμενα που συγχέουν το προϊόν με τις γυναίκες που πρωταγωνιστούν. Μάλιστα στο τέλος της διαφήμισης προστίθεται και ένας νέος ρόλος, η θεία που λαχταρά τον πρωταγωνιστή. Ο τρόπος αναπαράστασης και των δύο φύλων είναι αναμφισβήτητα προσβλητικός και το ρετρό περιβάλλον δεν τον δικαιολογεί.

Φυλετικά στερεότυπα στη διαφήμιση- ένα παράδειγμα

Τα ΜΜΕ προβάλλουν διαφημίσεις. Ουσιαστικά από αυτές επιβιώνουν, καθώς είναι ο βασικός τους οικονομικός πόρος. Βλέπουμε δεκάδες διαφημίσεις τη μέρα. Πολλές φορές δεν τις προσέχουμε καν, αυτό όμως δε σημαίνει ότι δεν περνούν τα μηνύματά τους.

Η συγκεκριμένη διαφήμιση παίζεται στην ελληνική τηλεόραση τους τελευταίους μήνες. Προσπαθεί να περιγράψει παραστατικά το ευχάριστο ανθρώπινο συναίσθημα που βιώνεται, όταν κάποιος καταναλωτής μαθαίνει για το νέο προϊόν/υπηρεσία που διαφημίζεται. Οι στερεοτυπικές φυλετικές αναφορές, καθώς και οι σεξιστικές εικόνες είναι χαρακτηριστικά του σποτ αυτού:

• ο πρώτος είναι άντρας, που δουλεύει μάλιστα σε συνεργείο αυτοκινήτων, θεωρεί ως κορυφαίο συναίσθημα το να βάζει γκολ η ομάδα του.
• στο δεύτερο κλιπ βλέπουμε μια κοπέλα που πίνει καφέ προφανώς με τη μητέρα της και θεωρεί ως κορυφαία στιγμή το να της κάνει κάποιος πρόταση γάμου, σε ένα ρομαντικό μάλιστα περιβάλλον.
• ο τρίτος είναι πάλι άντρας, ιδρωμένος από τη γυμναστική που κάνει σε ένα γυμναστήριο, και παρομοιάζει το πόσο ευχάριστο είναι το διαφημιζόμενο προϊόν-υπηρεσία με ένα καλοφωτογραφημένο χάμπουργκερ, χαρακτηριστικό σύμβολο του φαστ φουντ
• τέλος, ένας εναλλακτικός τύπος, πάλι άντρας, με γκρίζα μαλλιά, μούσι, δερμάτινο μπουφάν και μηχανή, έχει άλλον συνειρμό όταν ακούει για το διαφημιζόμενο προϊόν-υπηρεσία: δεκάδες λεπτές νεαρές κοπέλες με σέξι ντυσίματα που λικνίζονται και τραγουδούν κατά τη διάρκεια μιας συναυλίας.

Η τελευταία μάλιστα εικόνα είναι και αυτή που "παίζει" περισσότερο χρονικά (στη συνέχεια κόπηκαν οι υπόλοιπες σκηνές και κράτησαν την τελευταία μόνο) και συνεχίζεται στο πίσω μέρος της συνέχειας της διαφήμισης στο background.
Οι άντρες λοιπόν σύμφωνα με τη διαφήμιση εξιτάρονται με τα γκολ της ομάδας τους, με τα χάμπουργκερ και με λικνιζόμενες σέξι νέες κοπέλες. Η γυναίκα εξιτάρεται με το να της κάνει ένας άντρας πρόταση γάμου. Χμ.